Il Marketing & Retail Summit 2026, organizzato da Mark Up a Milano il 7 ottobre, ha offerto un’importante occasione di confronto sull’evoluzione del retail, tra trasformazione digitale, intelligenza artificiale e nuove aspettative dei consumatori.
Al centro del dibattito, la Customer Experience: la capacità delle aziende di costruire relazioni efficaci e durature con i propri clienti, garantendo continuità tra negozi fisici, e-commerce e servizi di assistenza.
Una sfida particolarmente rilevante per la Grande Distribuzione Specializzata, dove la complessità di prodotti e servizi post-vendita rende il Customer Service un elemento distintivo dell’esperienza d’acquisto.
Dal Summit emerge un messaggio chiaro: la Customer Experience è un fattore competitivo strategico. La sfida è offrire un’esperienza omnicanale coerente, tempestiva e risolutiva, integrando persone, processi e intelligenza artificiale.
Customer Experience nel retail: i risultati della ricerca KIKI LAB
Tra gli interventi del Summit, particolare attenzione è stata dedicata alla ricerca di KIKI LAB sull’accoglienza nei punti vendita, realizzata attraverso la metodologia del Guest Test, che misura la qualità dell’interazione tra personale e clienti su una scala da 0 a 10.
I risultati evidenziano un Guest Index complessivo di 3,8 su 10, con differenze significative tra le situazioni osservate:
- 5,5 per gli addetti alla cassa;
- 3,0 per gli addetti presenti in corsia;
- 2,8 per gli addetti impegnati con altri clienti;
- 2,7 per gli addetti impegnati in altre operazioni.
Numeri che esprimono importanti margini di miglioramento nell’accoglienza e nella relazione con il consumatore.
I dati evidenziano un divario tra le aspettative dei clienti e la qualità dell’interazione osservata. Un tema che invita a riflettere anche sull’assistenza digitale: offrire una chat, un indirizzo email o un numero di telefono non garantisce automaticamente un servizio accessibile, tempestivo e risolutivo.
Il cliente fantasma: dal punto vendita all’assistenza digitale
Uno degli aspetti più significativi della ricerca riguarda l’assenza di interazione con il consumatore. Nel 56% dei casi, gli addetti impegnati in altre operazioni non stabiliscono contatti con il cliente; che diventa 50% per il personale occupato con altri clienti e 47% per gli addetti presenti in corsia. Nel 26% dei casi osservati, inoltre, gli addetti alla cassa non ringraziano il cliente dopo la transazione.
Pur riferendosi ai punti vendita fisici, questi risultati suggeriscono una riflessione anche per il Customer Service online e da remoto. Il concetto di cliente fantasma può trovare un parallelo nel mondo digitale: è il consumatore che invia una richiesta senza ricevere risposta, deve ripetere più volte le stesse informazioni oppure viene trasferito tra diversi canali senza ottenere una soluzione.
Per i retailer non food, queste situazioni possono emergere soprattutto nel post-vendita, quando il cliente cerca informazioni su consegne, installazioni, resi, garanzie o assistenza tecnica.
Un Customer Service competente e risolutivo può contribuire a trasformare questi momenti critici in opportunità per rafforzare la fiducia nel brand.
Dall’accoglienza in negozio al Customer Service omnicanale
La Customer Experience non si esaurisce con l’acquisto, ma accompagna il consumatore lungo tutto il suo percorso. Un cliente può confrontare online le caratteristiche di un elettrodomestico, verificarne la disponibilità in negozio, acquistarlo tramite e-commerce e successivamente contattare l’assistenza per informazioni sulla consegna o sulla garanzia. Dal suo punto di vista, tutte queste interazioni appartengono a un’unica esperienza con il brand, indipendentemente dal canale utilizzato.
In questo scenario, il Customer Service omnicanale assume un ruolo centrale nel garantire continuità alla relazione.
Per le aziende retail e gli operatori e-commerce, affidarsi a un partner specializzato nel Business Process Outsourcing (BPO), come Winflow, può rappresentare una scelta strategica per gestire l’assistenza da remoto attraverso team dedicati, competenze specialistiche, processi strutturati e tecnologia.
Un modello che favorisce il coordinamento delle richieste telefoniche e digitali, la gestione dei volumi variabili e la continuità dell’assistenza pre e post-vendita.
Intelligenza artificiale nel retail: l’efficienza guida la trasformazione
Un altro tema centrale del Summit è stato il ruolo dell’intelligenza artificiale nella generazione di valore.
Secondo le risposte raccolte durante l’evento, il 56% individua nell’efficienza dei processi interni il principale ambito in cui l’AI sta già producendo benefici misurabili. Seguono il servizio e la relazione con il cliente (19%), il marketing e la personalizzazione (17%) e la gestione di assortimenti, pricing e promozioni (8%).
Risultati che evidenziano come l’AI sia percepita soprattutto come uno strumento di ottimizzazione operativa, pur offrendo opportunità anche per migliorare la Customer Experience.
Anche nel BPO, l’intelligenza artificiale può avere un ruolo importante: supportare la classificazione delle richieste, la gestione dei ticket, la ricerca delle informazioni e l’automazione delle attività ripetitive.
Per i retailer non food significa migliorare l’efficienza dell’assistenza, consentendo agli operatori di dedicare maggiore attenzione alle interazioni complesse, nelle quali competenza, ascolto ed empatia rimangono fondamentali.
Unieuro e Leroy Merlin: la nuova catena del valore del retail
Tra i momenti di confronto del Summit, la tavola rotonda sull’evoluzione della catena del valore ha visto la partecipazione di Bruna Olivieri di Unieuro, Giulia Staffieri di Leroy Merlin Italia, Francesco Riganti di eBook Club e Roberta Viviani di NTT DATA Italia.
Il confronto ha affrontato la trasformazione dei modelli tradizionali del retail verso un approccio in cui assumono crescente importanza la conoscenza dei consumatori, l’integrazione tecnologica e la qualità delle relazioni.
La nuova catena del valore valorizza l’aggregazione dell’offerta, la capacità di generare attenzione e coinvolgimento, la conoscenza degli utenti e le connessioni tra domanda e offerta. Tecnologia in generale, IA e competenze delle persone rappresentano elementi trasversali di questa evoluzione.
Per realtà specializzate come Unieuro e Leroy Merlin, la relazione con il cliente può comprendere ricerca delle informazioni, confronto tra prodotti, acquisto, consegna e assistenza post-vendita.
La qualità dell’esperienza non dipende quindi soltanto dall’assortimento o dal prezzo, ma dalla capacità di accompagnare il consumatore lungo l’intero Customer Journey.
In questa prospettiva, il Customer Service digitale diventa anche una fonte di informazioni utili: richieste ricorrenti, problematiche post-vendita e feedback aiutano i retailer a migliorare servizi, procedure e processi.
Formazione e standard di servizio: il valore delle persone
La ricerca KIKI LAB ha evidenziato differenze significative nella qualità dell’accoglienza tra i punti vendita, ma anche esempi virtuosi: i migliori negozi non food analizzati hanno raggiunto un punteggio di 8,7 su 10.
Per valorizzare le esperienze migliori, la ricerca suggerisce di individuare le best practice, definire uno stile di accoglienza condiviso e diffonderlo attraverso la formazione. Un principio applicabile, con le dovute differenze, anche al Customer Service da remoto.
Procedure condivise, formazione continua e monitoraggio della qualità contribuiscono a garantire un’assistenza più omogenea e affidabile.
Un operatore del Customer Service, anche quando lavora da remoto, rappresenta il brand agli occhi del consumatore. La sua capacità di ascoltare, comunicare con chiarezza e individuare soluzioni incide direttamente sulla percezione del servizio.
Come Winflow supporta la Customer Experience nel Retail
Le sfide emerse dal Summit trovano un collegamento concreto con le competenze di Winflow, società partner del Gruppo De Pasquale, specializzata da oltre 35 anni nei servizi di Back Office e Customer Service in Outsourcing, anche per aziende della GDS e dell’e-commerce.
Cinque gli ambiti attraverso cui Winflow può supportare i retailer:
- Customer Service omnicanale: gestione coordinata delle richieste telefoniche e digitali, nelle fasi di pre e post-vendita, con supporto di AI e automazione a supporto degli operatori, per velocizzare attività ripetitive ed efficientare i processi;
- Flessibilità operativa: gestione dei picchi stagionali, dei volumi variabili e della complessità tipica dell’e-commerce e della GDO non food;
- Qualità e formazione: procedure condivise, formazione continua e monitoraggio delle performance per mantenere elevati standard di assistenza.
- Back Office e analisi dei dati: gestione delle pratiche – relative ad esempio a consegne, finanziamenti, estensioni di garanzia – e valorizzazione delle informazioni raccolte per individuare criticità ricorrenti e opportunità di miglioramento.
Il contributo di Winflow va quindi oltre la gestione operativa delle richieste: l’obiettivo è supportare i brand nel miglioramento della relazione con i consumatori, contribuendo alla loro fidelizzazione e alla continuità dell’esperienza anche dopo l’acquisto.
Customer Experience: una relazione che continua oltre l’acquisto
Le riflessioni emerse dal Marketing & Retail Summit 2026 confermano che la qualità della Customer Experience si costruisce attraverso ogni interazione, dal punto vendita all’assistenza online e da remoto. Una sfida che richiede alle aziende di coniugare innovazione tecnologica, competenze umane e capacità di rispondere concretamente alle esigenze dei consumatori.
In questo scenario, il BPO rappresenta un alleato strategico per i retailer, contribuendo a rendere il Customer Service più efficiente, flessibile e orientato alla qualità della relazione con il cliente.
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